Merking av reklame i sosiale medier: regler og sjekkliste

Kravet følger av markedsføringsloven § 8: en markedsføringspraksis er villedende dersom den ikke tydelig opplyser om at den har et kommersielt formål – med mindre det allerede går klart fram av sammenhengen. I tillegg krever ehandelsloven § 9 at det går tydelig fram hvem markedsføringen skjer på vegne av.

To ting må altså være oppfylt:

1. Mottakeren skal umiddelbart forstå at dette er reklame – før hen leser eller ser selve innholdet.
2. Det skal være klart hvem annonsøren er.

Er du i tvil om noe er reklame, er svaret nesten alltid ja. Å merke koster deg ingenting; å la være kan koste svært mye.

Bruk disse:

• «Reklame» – alltid tilstrekkelig.
• «Annonse» – alltid tilstrekkelig.
• «Annonselenke» eller «Reklamelenke» for affiliate-lenker.

Ikke bruk disse alene:

• «sponset» / «sponsored»
• «i samarbeid med» / «samarbeid»
• «gifted» eller «gave»
• «ambassadør»
• «invitert»
• «anbefaling»
• «affiliatelenke»
• «ad» eller «adlinks»

Forbrukertilsynet fraråder disse fordi de er tvetydige: de forteller ikke tydelig nok at innlegget er reklame. Du kan gjerne skrive «i samarbeid med X» i tillegg – men da må ordet «reklame» eller «annonse» stå der også.

Språkregelen: er innholdet på norsk, skal merkingen være på norsk. Er innholdet på engelsk, kan du bruke «advertisement» eller «advertising» – men aldri forkortelsen «ad», som er altfor lett å overse.

Instagrams innebygde «Betalt partnerskap»-verktøy holder ikke i seg selv. Forbrukertilsynet peker på to grunner: ordet «partnerskap» sier ikke tydelig at dette er reklame, og etiketten er liten og lett å overse – særlig i stories.

Bruker du verktøyet, er det fint – men skriv «reklame» eller «annonse» i innlegget i tillegg. Har innlegget flere annonsører, holder det med én merking, men hver enkelt annonsør må navngis.

Markedsføringsloven har et eget kapittel om beskyttelse av barn, og kravene tolkes strengere når innholdet når mindreårige. Har du mange unge følgere, må du regne med at det gjelder deg – uavhengig av hvem du mener å snakke til.

• Ingen direkte kjøpsoppfordringer til barn («kom og kjøp», «løp og kjøp»).
• Ikke oppfordre barn til å mase på foreldrene om å kjøpe.
• Ikke bland reklame og underholdning slik at et barn ikke skjønner hva som er hva.
• Forbrukertilsynet fraråder å bruke influensere under 18 år i markedsføring.
• Enkelte produkter skal aldri markedsføres mot barn og unge: slankeprodukter, forbrukslån og kosmetiske inngrep.

Norge har i tillegg et krav om merking av retusjert reklame – markedsføringsloven § 2 andre ledd med egen forskrift, i kraft 1. juli 2022. Har du endret en kropp i et reklamebilde, skal bildet merkes med et standardisert merke – i tillegg til den vanlige reklamemerkingen.

Dette regnes som retusjering av kropp: endret ansikts- eller kroppskontur (kjevelinje, kinnben, nese), slankere eller kraftigere kropp, glattet hud, fjernede rynker, kviser eller arr, forstørrede eller forminskede kroppsdeler – og fargeendringer som endrer hudtonen.

Slik gjør du det: merket lastes ned hos Forbrukertilsynet, eller legges på automatisk i tjenesten deres. Det skal dekke omtrent 7 % av bildeflaten, ligge øverst til venstre (under eventuelle brukernavn), ha god kontrast mot bakgrunnen, og være synlig gjennom hele videoen. Både annonsøren og den som lager reklamen har ansvaret – også når du markedsfører deg selv.

Merkingen er bare det generelle kravet. For noen produkter finnes det egne forbud som gjelder i tillegg – og som ikke løses med et «reklame»-stempel:

• Alkohol: alkoholloven § 9-2 forbyr alkoholreklame, og forbudet er medienøytralt – det gjelder også innlegg og stories. Håndheves av Helsedirektoratet. Som privatperson kan du omtale alkohol, men ikke hvis du får en fordel for det eller framstår å opptre på vegne av bransjen.
• Kosmetiske behandlinger og inngrep: eget regelverk og egen veileder fra Forbrukertilsynet, med blant annet forbud mot markedsføring rettet mot barn under 18 år.
• Legemidler, tobakk og pengespill: egne reklameforbud i særlovgivningen. Er du i tvil, sjekk før du sier ja til samarbeidet.

Annonsøren har hovedansvaret. Det holder ikke å sende et produkt og håpe på det beste: annonsøren må ha rutiner som sikrer riktig merking – opplæring, oppfølging og retting når noe er feil. Ta det inn i avtalen: hvilket ord som skal brukes, hvor det skal stå, og hvem som godkjenner før publisering.

Innholdsskaperen har et medvirkeransvar og kan holdes ansvarlig for å publisere umerket reklame. Ansvaret er delt – ikke enten–eller. Også byråer som legger til rette for skjult reklame kan rammes.

Forbrukertilsynet kan gi forbudsvedtak med tvangsmulkt og overtredelsesgebyr ved forsettlige eller uaktsomme brudd. Etter regelendringen i 2023 kan gebyret settes til inntil 4 % av årsomsetningen eller 25 millioner kroner – det høyeste av de to. Historisk har nivået ligget fra noen hundre tusen kroner og oppover, og tilsynet har de siste årene gjennomført målrettede kontroller av influensere på Instagram og Snapchat, med gebyrer i hundretusenkronersklassen mot enkeltpersoner.