Merking av reklame i sosiale medier: regler og sjekkliste

Kravet følger av markedsføringsloven § 8: en markedsføringspraksis er villedende dersom den ikke tydelig opplyser om at den har et kommersielt formål, med mindre det allerede går klart fram av sammenhengen. I tillegg krever ehandelsloven § 9 at det går tydelig fram hvem markedsføringen skjer på vegne av.

To ting må altså være oppfylt:

1. Mottakeren skal umiddelbart forstå at dette er reklame, før hen leser eller ser selve innholdet.
2. Det skal være klart hvem annonsøren er.

Er du i tvil om noe er reklame, er svaret nesten alltid ja. Å merke koster deg ingenting. Å la være kan koste svært mye.

Test selv: vis innlegget til noen i et halvt sekund og ta det bort. Spør: «Var det reklame, og for hvem?» Får du ikke to riktige svar, er merkingen for svak.

Bruk disse:

• «Reklame», alltid tilstrekkelig.
• «Annonse», alltid tilstrekkelig.
• «Annonselenke» eller «Reklamelenke» for affiliate-lenker.

Ikke bruk disse alene:

• «sponset» / «sponsored»
• «i samarbeid med» / «samarbeid»
• «gifted» eller «gave»
• «ambassadør»
• «invitert»
• «anbefaling for»
• «konkurranse»
• «affiliatelenke»
• «ad» eller «adlinks»

Forbrukertilsynet anbefaler ikke disse fordi de er tvetydige: de forteller ikke tydelig nok at innlegget er reklame. Du kan gjerne skrive «i samarbeid med X» i tillegg, men da må ordet «reklame» eller «annonse» stå der også.

Språkregelen: er innholdet på norsk, skal merkingen være på norsk. Er innholdet på engelsk, kan du bruke «advertisement» eller «advertising», men aldri forkortelsen «ad», som tilsynet kaller lett å overse.

Test selv: søk i de siste tjue innleggene dine etter «samarbeid», «sponset» og «gifted». Hvert treff uten «reklame» eller «annonse» ved siden av er et innlegg som bør rettes.

Instagrams innebygde «Betalt partnerskap»-verktøy holder ikke i seg selv. Forbrukertilsynet skriver at det ikke tydeliggjør på en god måte at innlegget er reklame: ordet «partnerskap» sier ikke tydelig at dette er reklame, og etiketten er liten og lett å overse, særlig i stories.

Bruker du verktøyet, er det fint, men skriv «reklame» eller «annonse» i innlegget i tillegg. Har innlegget flere annonsører, holder det å merke innlegget som reklame én gang, men alle sponsede produkter eller tjenester, også fra eget merke, må angis med annonsørnavn.

Markedsføringsloven har et eget kapittel om beskyttelse av barn, og Forbrukertilsynet skriver at reglene skal tolkes strengere når reklame er rettet mot barn. Har du mange unge følgere, må du regne med at det gjelder deg, uavhengig av hvem du mener å snakke til.

• Ingen direkte kjøpsoppfordringer til barn («kom og kjøp», «løp og kjøp»). Det er forbudt etter § 20 andre ledd.
• Ikke oppfordre barn til å mase på foreldrene om å kjøpe.
• Ikke bland reklame og underholdning slik at et barn ikke skjønner hva som er hva.
• Forbrukertilsynet anbefaler ikke at annonsører bruker influensere under 18 år i markedsføring.
• Enkelte produkter skal aldri markedsføres mot barn og unge: slankeprodukter, forbrukslån og kosmetiske inngrep.

Test selv: åpne aldersfordelingen i innsikten for kontoen din. Er en merkbar andel under 18, gjelder den strengere tolkningen for alt du legger ut, ikke bare for det du mener er «for barn».

Norge har i tillegg et krav om merking av retusjert reklame: markedsføringsloven § 2 andre ledd med egen forskrift, i kraft 1. juli 2022 for reklame publisert fra og med den datoen. Har du endret en kropp i et reklamebilde, skal bildet merkes med et standardisert merke, i tillegg til den vanlige reklamemerkingen.

Dette regnes som retusjering av kropp: endret fasong (smalere kjeve, høyere kinnben, mindre nese, slankere midje eller lår), endret størrelse (forstørrede lepper, muskler, bryster eller øyne, eller forminskede kroppsdeler) og endret hud (glattet hud, fjernede rynker, kviser eller arr, endret hudtone).

Slik gjør du det: merket lastes ned hos Forbrukertilsynet, eller legges på automatisk i tjenesten deres. Det skal dekke omtrent 7 % av bildeflaten, ligge i øvre venstre hjørne (under eventuelle brukernavn og filtre), ha god kontrast mot bakgrunnen, og bli stående gjennom hele videoen. Både annonsøren og den som utformer reklamen har ansvaret, også når du markedsfører deg selv.

Test selv: legg originalbildet og det redigerte ved siden av hverandre. Er en kroppsdel endret i fasong, størrelse eller hud? Da skal merket på.

1. Gå gjennom de tjue siste innleggene og rett alt som er merket «sponset», «samarbeid» eller ikke merket.
2. Lag én setning du alltid starter samarbeidsinnlegg med: «Reklame for [annonsør].»
3. Lag en story-mal med «Reklame» i stor, kontrastrik tekst midt i bildet, unna kantene.
4. Skriv merkingen inn i avtalen med annonsører eller innholdsskapere: ord, plassering, godkjenning.
5. Sjekk aldersfordelingen blant følgerne dine.
6. Last ned merket for retusjert reklame fra Forbrukertilsynet og legg det i redigeringsverktøyet.
7. Bokmerk veilederen og sjekk oppdateringsdatoen hvert halvår.